Jak zepsuć wyczekiwaną premierę

Wśród popularnych na świecie marek premiery to najważniejsze i najpopularniejsze wydarzenia sezonu, czasem przerastające popularnością np. wydarzenia sportowe. Dlatego w świecie mody zaczęto organizować nie tylko dwa główne pokazy na sezon (wiosna/lato oraz jesień/zima), ale także pokazy kwartalne. Dlatego też organizuje się streamy z konferencji gigantów elektroniki pokroju Apple czy Samsung, również dlatego premiery samochodów są coraz częściej organizowane jako osobne eventy zamiast premier na światowych salonach samochodowych.

Premiery to idealny sposób na to, by zwrócić uwagę na produkt, którego produkcja ma się jak najszybciej zwrócić, bo oczywiście do kasy się to wszystko sprowadza. Jasne, każdy producent chce, by jego produkt stał się kultowy, pamiętany przez kilka sezonów i używany przez miliony, ale podstawowym celem każdej firmy jest rentowność, więc zasada jest prosta – niech najpierw zwrócą się te grube miliony wpakowane w produkcję, a potem można się martwić czy produkt faktycznie jest wart coś więcej. A do tego długo i dobrze prowadzona kampania zwieńczona premierą nadaje się idealnie – buduje napięcie, działa jak viral, zbiera wokół siebie jak najwięcej ludzi by na koniec zaprezentować to coś, cokolwiek to nie jest. Sukces prawie murowany.

Gdyby tak prześledzić jak powinna wyglądać taka kampania premierowa produktu, to wszystko powinien zacząć

Kontrolowany wyciek

Czyli ktoś coś komuś szepnie, że tamten powiedział, że tamta usłyszała od kolegi ze współpracującej agencji, że tamta firma to podobno nad czymś pracuje. Nie wiadomo nad czym, ale pewne jest, że coś się jednak dzieje, więc zaczynają się domniemywania gawiedzi: a może to następca tego modelu, bo jest już dość stary, a może to jednak coś zupełnie nowego? Nikt nic nie wie, ale ta plotka niesie za sobą ważny komunikat – coś jest na rzeczy. Im dłużej nic nie wiadomo, tym bardziej wybujałe pomysły co do nowości się pojawiają, więc po kilku (około 2/3 powiedzmy) tygodniach od plotki bez piśnięcia słowem należałoby wypuścić

Potwierdzenie prac nad projektem

Oczywiście wciąż nie można powiedzieć o co chodzi, ale potwierdzenie prac nad czymś spotęguje tylko działanie poprzedniej wiadomości. Domysły czym jest taki projekt ożywią się jeszcze bardziej, każdy zacznie próbować doszukiwać się prawdy w innych plotkach, które wzięły się nie wiadomo skąd i generalnie można się spodziewać, że cicho na ten temat nie będzie.

Jest to idealny moment, by dać się czym żywić obserwatorom, więc można na przykład wypuścić

Kawałek szkicu lub zdjęcia

Nie widać na nim w zasadzie nic. Jest jedna linia, róg obudowy lub kawałeczek reflektora. Zazwyczaj pokazuje się elementy, które mają stać się elementem charakterystycznym nowej produkcji, ale w taki sposób, by nie ujawnić jaki kształt ta część faktycznie ma lub czym ona w ogóle jest. Pokazuje ona już jednak wystarczająco dużo by móc wstępnie określić poziom prac nad produktem, bo skoro jakaś część jest już gotowa, albo jest na papierze to wiadomo, że prace idą jakoś do przodu.

Coś takiego jak ze zdjęcia powyżej spokojnie by wystarczyło.

Kolejny kontrolowany wyciek

Kiedy już wiadomo, że prace nad wyglądem jakoś idą do przodu dobrym pomysłem jest, by rzucić w formie takiej samej plotki jak na początku parę informacji technicznych. Żadnych konkretów, raczej też w formie domysłów co byłoby logiczne, by pojawiło się w nowości. Wielu fanów lubi sobie analizować co się pojawiało i co ma w stosunku do zapowiadanego produktu konkurencja by określić w miarę wiarygodną specyfikację, więc jeśli ma to jakiś związek z rzeczywistością to tym lepiej. Informacje takie tylko pokazują, że prace trwają, a im więcej się ich pojawia tym lepiej.

Po takich kilku razach dobrze widziane są także bezpośrednie wywiady, w których ujawniane są pewne szczegóły – pod kątem PRu takie informacje z pierwszej ręki to wyśmienite pole do utrzymania zainteresowania. I wtedy czas na

Zdjęcia całości, które nic nie pokazują

No bo niby wiadomo, że ten produkt jest tam na zdjęciu. Już prawie go widać, już jest niemal namacalny, prawie wiadomo jak wygląda… ale jednak nie, bo nikt nie jest w stanie stwierdzić co to tak do końca jest oprócz tego, co było już wcześniej wiadomo. Sprytne, prawda? W motoryzacji dobrze sprawdzają się np. takie zdjęcia

Jest obrys, wiadomo mniej więcej co to będzie, ale jak dokładnie? Tego nie wie już nikt, kto tego wiedzieć nie powinien. I dobrze, apetyt wzrasta w miarę jedzenia.

Czas premiery

Oczywiście jest to duże uproszczenie, ale mniej więcej tak to wygląda. Jest czas premiery, data została wyznaczona, zaproszenia dla prasy wysłane, livestream z premiery został przygotowany i gotowy do włączenia. Każdy już przebiera nogami, każdy chciałby już zobaczyć to nowe cacko, ale zamiast tego jeszcze parędziesiąt minut wprowadzenia i opowiadania jak wspaniale im się pracowało przez ostatnie kilkanaście miesięcy.
Ale w końcu jest, widać to coś pod przykryciem na środku sali. Emocje sięgają zenitu, Prezes łapie za końcówkę płachty, ściąga ją zamaszysty gestem i…!

Tak, długo oczekiwana premiera może być bronią obusieczną. Z jednej strony wzmaga oczekiwania, pobudza ruch wokół projektu, sprawia, że wiedzą o tym nie tylko najwięksi fani marki ale także ich znajomi i znajomi ich znajomych, co w końcu może zrodzić całkiem potężną grupę potencjalnych odbiorców.

Gorzej jednak jest, jeśli ciśnienie było tak duże, że oczekiwania przerosły to, co zostało zaprezentowane. A wtedy jest zgrzytanie zębami i głosy niezadowolenia, w najlepszym wypadku. W gorszym są wyzwiska ubliżające od oszustów.

Nie wiem czy w tym wypadku takie były, ale zawód był zdecydowanie, bo Mercedes budował napięcie, atmosfera oczekiwania była bardzo gęsta, a efekt… cóż, jak na mój (i nie tylko mój) gust okazał się daleki od oczekiwań.

Jakieś to wyszło takie niezbyt foremne, z tyłu spłaszczone jak kilka naleśników, z przodu zbyt ugrzecznione (chociaż grill jest orgazmiczny), we wnętrzu trochę przesadzone (po co 4 dysze wywiewu na środku?).

Trochę jest w tym Porsche, trochę SLS’a, trochę też SL’a, ale jakoś to wszystko ze sobą nie gra. Niby jest ok, ale… no właśnie, oczekiwania były znacznie większe, spodziewano się czegoś niemalże magicznego, takiego jak Mercedes Gran Turismo, a dostaliśmy coś, co na rynku jest, ale w ładniejszej formie (np. Jaguar F-Type).

Powiecie, że się czepiam? Jasne, że tak! Ale po SLR McLaren i po SLS AMG spodziewałem się czegoś, co zwali mnie z nóg, co sprawi, że poruszę niebo i ziemię by dostać to do testów. Nope. Wolę postarać się o coś innego, po tym całym premierowym teatrzyku czuję niedosyt. Może się to zmieni jak zobaczę je na żywo, ale póki co podziękuję.

Czasem jest więc lepiej poczekać, nic nie mówić, nic nie robić i znienacka coś pokazać. Ba, nawet lepiej by było, gdyby ta kampania była prowadzona po łebkach, bez zbędnego zadęcia, bo wtedy, co do tego jestem pewien, reakcje byłyby zgoła odwrotne. Ale nie – balon został napompowany, a potem raptownie przekłuty.
Co innego było w przypadku ostatniej premiery Volvo XC90 – tam balon tez był pompowany tylko od początku do końca auto spełniło oczekiwania i zostało wyprzedane na pniu. Cóż, da się jak widać.

Zresztą Mercedes to jedno, ale mało było takich napompowanych, nieudanych premier w innych markach niż motoryzacyjne?
Zdarza się to często w grach komputerowych, np. ostatnie Watch Dogs. Zdarza się też w modzie, gdzie od projektanta oczekuje się więcej, niż zostało to pokazane na wybiegu.
Nowy iPhone? Cóż, zdania są podzielone, jak zawsze. Jak dla mnie jednak było całkiem ok.